Telar (de la) Cusqueña, una campaña publicitaria y un modelo del mundo
La cerveza Cusqueña, que suena para todo el mundo como algo autóctono de la Ciudad Imperial de los Incas, pertenece a una de las grandes multinacionales de bebidas del mundo, Anheuser Busch-InBev.
Una vez producida solo en Cusco, la cerveza cusqueña ahora se hace en diferentes cervecerías por el Perú. Una vez se hizo con agua que brotaba del suelo de su región homónima, es ahora una marca con una receta y una imagen, a pesar de que la gente de Cusco se enorgullece de ella y la bebe a menudo.
En Cusco, sería difícil, fuera de los bares que atienden a turistas internacionales, creer que hay otra cerveza importante. La botella con la imagen de Machupicchu parece tan ubicua como el sol y la luna. Pero los dueños de la cerveza parecieron percibir un problema potencial y aprovecharon las raíces locales de la cerveza para desarrollar una campaña de marketing, que ostensible la hace tan local como los incas y las personas que los precedieron.
Nombrada «Telar», una palabra que puede referirse al marco en que se elaboran tejidos tradicionales o incluso a la tela hecha en él, la campaña reivindica el tejido de los pueblos indígenas en la ciudad de Cusco con el fin de consolidar y profundizar sus raíces locales, cada vez más tenues, como el producto de una multinacional. También lo hace para promover la indigeneidad para el marketing como una atracción En eso no es muy diferente del trabajo de los grandes grupos que se adueñan de gran parte del turismo del Cusco.
La empresa peruana, Backus Johnston, propiedad de Anheuser Busch-InBev, describe la campaña como una «puesta en valor», una creación de valor para el tejido indígena en cuatro comunidades de las tierras altas del Cusco. En un momento en que el tejer está disminuyéndose cada vez más y cuando está cambiando de un producto hecho para el hogar y la familia a uno hecho para un mercado, ciertamente lo hace, incluso si el valor es peculiar. La cerveza sostiene sus pretensiones de localismo y los tejidos de las comunidades parecen ganar en su asociación con una marca nacional importante y con una celebración internacional. Se supone que esto aumenta a demás los mercados de los tejidos tradicionales cusqueños.
Esta forma comercial de valor se realiza bajo un lema contundente, «el bien hecho mejor», con el cual la compañía se ve tomando raíces tradicionales andinas para sí misma a la vez que contribuye con la «sostenibilidad» a las economías de las poblaciones rurales.
Lanzado en 2015, Telar ha ganado premios internacionales de marketing. Más recientemente ganó dos veces en los Premios Effie Latinoamericanos 2017: plata bajo la categoría de «bebidas alcohólicas» y bronce para «causas buenas».
Effie es uno de los principales premios de marketing y comunicaciones en todo el mundo. Si bien el objetivo de estos premios es promover las marcas premiadas al convocar la atención de los medios debido a un evento de interés periodístico, también son competiciones serias e importantes. La agencia de publicidad McCann Worldwide reclamó honores por sus ganancias centrada en su sucursal de Lima, que fue la más celebrada en los premios.
Al mejorar el bien, los premios toman una tradición indígena y la vinculan con el trabajo de élites en Lima y el mundo. Para ellos, la palabra operativa es Perú, algo que depende de una jerarquía racial y cultural: Lima y los hispanohablantes blancos ocupan la cima y los pueblos indígenas conforman la base donde dan y obtienen valor al integrar esta jerarquía desigual.
Con este fin, la campaña no solo celebró los tejidos del Cusco, sino que también trabajó con el Centro Bartolomé de las Casas de la Ciudad Imperial para encontrar cuatro comunidades cusqueñas y 54 mujeres tejedoras que podrían exponer como representantes de la marca mientras ellas consiguen ganancias al tejer y vender los textiles necesarios para la campaña.
He aquí el mundo multinacional en el que Cusco es una parte pequeña, aunque célebre. Referencias:
