Se abrió un nuevo hipermercado en Cusco. Se llena de gente formando filas por aquí y allá. Se hablaba ya sobre su construcción hace meses ya y sobre lo que podría ofrecer a la ciudad y la región.
La tienda tiene el nombre narcisista de Tottus, o todo. Este nombre, quiérase o no, refiere a una frase devocional en latín con profundo significado religioso, “totus tuus”. Sin embargo, esta palabra proclama la promesa de la tienda de ofrecer “todo”. También pretende ofrecer una forma de vida integral, construida por mercados formales y motivados por la publicidad.
Tottus abrió cuando en mi país, los Estados Unidos, se están cerrando las tiendas grandes. Se argumenta que los días de los centros comerciales, centros comerciales y los malls han terminado. El mercado no ha desaparecido, sino el lugar donde se realizan las compras ha cambiado al internet.
Hay una creciente resistencia en el norte a comprar alimentos en supermercados. La encontramos en movimientos como los de los mercados de los “farmers” (de la granja a la olla), comida lenta, comida artesanal, comida de origen local, etc.
Todavía no visitado Tottus. Voy a esperar hasta que no haya tanta gente, aunque he entrado en una tienda hermana en la capital nacional de Lima. Mientras tanto, la idea de que se promueva vida mediante los negocios y la publicidad, así como los desafíos a la misma, me ha estado preocupando.
En el avión a Cusco nos sirvieron una pequeña bolsa de bananas verdes, fritas y crocantes. Son de la empresa Carter, quien busca encontrar valor en productos peruanos que generalmente no se encuentran en el mercado internacional, por lo tanto chips de plátano verde.
Carter fue uno de los primeros promotores de la cocina peruana. Quería darle estatus y clase, y mostrarla como internacionalmente deseable.
Su estrategia de marketing combina estas dos cosas, el estatus y el valor internacional, y ha resultado exitosa. Tanto Carter, como otras empresas culinarias peruanas, sean las de Gastón Acurio, Virgilio Martínez y otros, han confiado en ella.
Aun así, el estatus es fuertemente mantenido por las élites y lo distribuyen en pequeñas dosis a otros peruanos a través de marketing y negocios importantes. Incluso si es el país, Perú, a que le dan un alto estatus mediante el marketing, la relación de los peruanos ordinarios a ese estatus nacional suele ser algo tenue. Les deja una inseguridad que es la base del marketing y negocio como forma de vida completa.
La bolsa en que vinieron las bananas verdes crocantes nos da otra pista del sistema de valor del tipo de sociedad total que se promueve.
En el rincón inferior derecho se ve el logotipo de una fundación afiliada a Carter, la Fundación Custer. A demás se percibe el lema «con cada bocado que disfrutas, ayudas a mejorar la educación de un niño.»
La obra benéfica y el servicio humanitario son elementos importantes de este tipo de sociedad y son parte de la justificación de un sistema de precios que en última instancia pone los bienes primarios fuera del alcance de la gente común.
Las empresas asumen funciones que solían pertenecer al gobierno, en el caso de la Fundación Custer esa función es la educación. Sugieren que necesita ayuda.
Los negocios pueden formar un estado paralelo y asegurarse que, dada la lógica del mercado con su sesgo a favor de las élites, se desarrolle una sociedad disciplinada. Los negocios incluso ofrecen los sueños que uno debe esforzarse por lograr. Esta es una sociedad que cuenta con nociones de lo sagrado, como lo prometido por Tottus, el poder poseer todo.
Cusco está cerca del fin de los mercados capitalistas y de los grandes almacenes, supermercados y centros comerciales. Una parte del mundo está abandonando esta forma de ofrecer bienes y una forma de vida a la gente, mientras otra parte recién la está realizando, impulsado por la necesidad de estar al día en términos de moda y capaz de obtener estatus, sin tener en cuenta que su propio sistema de comercialización está atrasado.
Lo que una mano da, la otra mano la quita. Tal es el capitalismo global que se vive aquí en Cusco.
